Dönüşen Futbol Tüketimi

“Bu arada kupanın ev sahipliğinin ABD’ye verilmiş olması futboldaki gücümüzden değil, bu işte iyi para olmasından kaynaklanıyor. Önümüzdeki 31 gün boyunca ülkemiz dev bir stadyum, otel ve televizyon stüdyosu olarak kiralandı ve bence aslında burada bir sorun yok. Bu Dünya Kupası’nın Amerika’da futbol için bir atılım sağlayacağı gibi hayallerim yok ama şu bir gerçek ki önümüzdeki bir ay boyunca evrenin merkezi biz olacağız.”

Bu sözler 1994’te ABD’de düzenlenen FIFA Dünya Kupası’nın başlamasından önce The New York Times gazetesi spor yazarı George Vecsey’e ait. Vecsey’in futbola dair öngörüleri tutmadı denebilir. Zira ev sahipliği için ülkede profesyonel bir lig kurulması şartını yerine getirerek turnuva sonrası bir futbol ligi kuruldu (MLS). Ayrıca 1994 öncesi düzenlenen 14 Dünya Kupası’nın sadece 4’üne katılabilmişlerdi; 1994 sonrası ise düzenlenen 8 turnuvadan sadece birini ıskaladılar. Fakat Vecsey’in sözlerindeki esas odaklanmak istediğim nokta  ‘ülkemiz kiralandı ve evrenin merkezi biz olacağız’ sözleri.

Nasıl ki dünya savaşı tüm dünyanın katılmadığı ama tüm dünyayı etkileyen siyasi bir dönüşümse, Dünya Kupası da tüm dünyanın katılmadığı ama tüm dünyayı etkileyen kültürel bir dönüşüm. ABD’nin de kültürel hegemonyasını dayatma konusunda ne kadar mahir olduğunu biliyoruz. Konu bir turnuvadan ziyade yine görsel şölene dönüştürülen bir festival ortamının yaratılıp dünyaya ‘pazarlanması’.

1992’de NFL’den etkilenen İngilizler “taraftar aynı zamanda müşteridir” anlayışını benimseyerek ülkelerine dönmüş ve futbolu Premier Lig adıyla markalaştırmıştı. 1991-1992 sezonunda UEFA, daha fazla maç daha fazla reklam anlayışıyla Şampiyonlar Ligi’nde yeni formata geçmişti. 1994’te ABD’de düzenlenen Dünya Kupası’nda ise futbol pazarlamasının doruklarına ulaşılmış, küresel markalar bu sahneyi ilk kez bu kadar etkili kullanarak futbolun endüstrileşmesini sağlamışlardı. “90’lar öyleydi canım, soğuk savaş sonrası küreselleşen dünya” zırvalığını bir kenara bırakalım çünkü aradan geçen yıllarda futbolun -ve genel olarak sporun- Amerikanizasyonu hiç hız kesmedi. 

Ertesi gün maçtan çok devre arası şovun ve reklamların konuşulduğu Super Bowl’un devasa bir pazarlama aracı olduğu herkesin malumu. 30 saniyesine 10 milyon dolar ödenen bir reklam kuşağına sahip olmak kimin iştahını kabartmaz ki? Üstelik Şampiyonlar Ligi finali (700 milyon) Super Bowl’dan (110 milyon) 6 kat daha fazla izleyiciye ulaşırken! UEFA, 2017’de Kick-off show’u bu iştahla başlatarak bazı dönüşümlerin sinyalini vermişti fakat bunun basit bir konserden ziyade sağlam bir sahne şovu olduğunu bir kez daha gösteren ABD “o iş öyle yapılmaz böyle yapılır” mesajını vermiş oldu. Madonna, Shakira, Bieber, Coldplay’den oluşan bir “Barış karışımı” Şampiyonlar Ligi’ndeki şovları dönüştürebilir ve maç önünden devre arasına taşıyabilir.

Sadece bu değil elbette, önümüzdeki sezondan itibaren 2026 Dünya Kupası’nın ve ABD tipi spor pazarlamasının etkilerini daha yoğun görmeye başlayacağız. Örneğin Premier Lig’de oyuncu değişikliği sonrası saha kenarında; devre aralarında ise teknik direktörle kısa röportajlar yapılmaya başlanacak. Soyunma odalarına kamera konacak, gol sevinçlerinde kameraman sahaya girerek heyecanı tv başındakilere daha canlı yaşatacak. Tamamı NBA ve NFL’den ithal edilen spor tüketim biçiminin dahası da var, şov dünyası artık hakemleri de içine alacak şekilde genişliyor. NFL’de yıllardır uygulanan ve bu Dünya Kupası’nda da örneğini gördüğümüz gibi hakemler stadyum ve yayın mikrofonundan VAR inceleme gerekçesini canlı açıklayacak.

Ve tabii, nasıl Güney Afrika’daki turnuvayı vuvuzela ile hatırlıyorsak ABD’deki turnuvayı hatırlayacağımız ‘su molaları’ ve o aralarda gösterilen reklamlar. Henüz bunun etkisini hiçbir organizasyonda görmedik fakat bir iki sene içinde Şampiyonlar Ligi’nde bu uygulamayı görmeye başlamamız olası. Bunun iki sebebi var, birincisi su molalarıyla 500 milyon dolarlık bir ekonomi yaratıldı. (Kıyaslanması açısından ek bilgi: ABD 1994’teki Dünya Kupası’nın ‘tamamından’ 620 milyon dolar gelir elde etmişti.) İkincisi ise biraz daha karışık.

Pandemi sonrası düşen izleyici sayısını toparlamak için Real Madrid başkanı Florentino Perez, “genç nesil 90 dakika futbol izlemiyor” demişti. Perez’in her ne kadar bunun sonucu olarak Avrupa Süper Ligi kurma girişimi saçmalık olsa da tespiti doğruydu. Evet, VAR incelemelerinin sündürdüğü, 100 dakikanın altına düşmeyen maçları kimse soluksuz izlemiyor. İkinci ekranda Instagram, TikTok kaydırarak veya X’te meme’ler yapılarak takip edilen maçlar artık kısa kesitlerden ibaret. Bu yüzden, futbol tanrıları uzun süren maçları kısa parçalara bölmeye çalışıyor. Muhtemelen birkaç sene içinde bu su molaları tüm futbol liglerine yayılacak ve NBA’de olduğu gibi çeyreklik sistemin olduğu bir futbol izleyeceğiz. Pandemi bahanesiyle 5 oyuncu değişikliği kuralı bu yolun taşlarını döşemeye başlamıştı zaten; sınırsız oyuncu değişikliği veya oyundan çıkan oyuncunun yeniden oyuna girebilmesinin yolu da açılacaktır. 

Yine Dünya Kupası’nda hayata geçirilen “oyundan çıkan oyuncunun 10 saniye içinde sahayı terk etmemesi halinde oyuna 1 dakika gecikmeli girmesi” ve “tedavi için kenara gelen oyuncunun 1 dakika boyunca kenarda beklemesi” kuralları ise başka bir yolun taşlarını döşüyor. NHL’den bildiğimiz, kavga eden oyuncuların belli bir süre saha kenarında kalıp oyuna tekrar dönmeleri yavaş yavaş futbola da geliyor gibi görünüyor. Trump’ın “kırmızı kart gören oyuncunun bir sonraki maçta cezalı duruma düşmesi çok saçma” çıkışından sonra yakında bu kural “kırmızı kart gören oyuncunun o maçın kalanında oyun dışı olması yerine süre cezası alması”na dönüşebilir.

Son olarak, şampiyonluk yüzüğü. Bundan daha Amerikanvari bir hareket olamazdı herhalde. Şampiyon takımlara yıldız verilmesi geleneği turnuvanın başından beri var ama ilk defa şampiyon oyunculara -tıpkı NBA’de olduğu gibi- yüzük verilmeye başlandı. Artık futbolcularının kariyer öyküleri anlatılırken istatistiklerde yüzük sayıları da yer alacaktır. Bu uygulama Avrupa kıtasındaki Şampiyonlar Ligi’ne de yansır mı onu zaman gösterecek. Savunma hattını “Avrupa Amerika’ya benzemez, kültürleri farklı” gibi bir yere çekmenin de bir anlamı yok maalesef, zira Avrupa’da 117 kulübün sahibi Amerikalı. 

Özetle, seyirci rekoru kırılan, küresel olarak 80 milyar dolarlık ekonomi yaratan bir turnuvanın ilerleyen yıllarda futbol başta olmak üzere pek çok şeye etkisi olacak elbette. En başta Vecsey’in söylediği gibi: “...ev sahipliğinin ABD’ye verilmiş olması futboldaki gücümüzden değil, bu işte iyi para olmasından kaynaklanıyor.”